Campagne de Gleeden.com : Au nom du vice et du Saint Esprit.

En tant qu’ancien étudiant en communication, et étant au fait du fonctionnement de l’industrie publicitaire, je considère largement que la publicité est un outil utilisé à des fins outrageantes. Encouragement d’une consommation irraisonnée, développement de nouveaux comportements et de nouveaux besoins, modélisation des représentations sociales, normalisation du beau… Les conséquences de cette industrie sont larges et ne font l’objet d’aucun débat en France. Au nom de la liberté d’entreprendre, et la liberté d’expression, on autorise les commerces les moins scrupuleux à donner une image sirupeuse de leurs marques, nonobstant bien sûr d’afficher l’envers du décor de ces artifices. De même qu’on permet à Nutella de rendre cool la déforestation au profit de l’huile de palme qui obstruera les artères de nos chérubins, on propage les idées les plus malsaines afin d’encourager les comportements déviants.

C’est ce point que je développerai avec vous aujourd’hui. Car la dernière campagne print de Gleeden.com est à la fois une insulte aux moeurs, à l’amour, et à la religion. Je développerai cette réflexion critique autour de ces trois points.

Les moeurs tout d’abord.

Garantes de la bonne tenue des relations sociales, elles sont le fondement moral de la société. Une société dont les moeurs se déprécient est fatalement une société en déclin. Soyez bien conscient d’une chose, nous sommes bel et bien en pleine décadence. Les valeurs se sont inversées. La culture de l’image modèle la réalité sociale en créant des normes, définissant le beau et le bien, le laid et le mal. A ce propos, Edward Bernays avait réussi à rendre acceptable le fait de fumer chez les femmes en 1916 (lisez ici une petite rétrospective de cet épisode ainsi que ce qui nous a mené à vivre dans une société sous contrôle médiatique) brisant ainsi un tabou traditionnel de la société civile américaine.

Gleeden.com tente le même type de coup de force : faire de l’infidélité une vertu, et du même coup – au vu de la cible visée par ce site, les femmes mariées… – de faire passer la trahison du lien sacré du mariage pour un acte sans conséquence…  Vous penserez peut être que je suis vieux jeu, mais je reste attaché au respect de la cellule familiale, qui est je crois un outil optimal au développement de l’enfant et du bon déroulement de la vie sociale. Les séparations sont des événements douloureux qui se multiplient en France (1 mariage sur 2 se termine par un divorce à Paris), à mesure que l’acte du mariage se raréfie peu à peu. Comment tolérer le fait que, au nom de la liberté d’expression, on puisse propager ce genre de message qui n’est qu’une invitation au désordre social ? Sous prétexte qu’il y a un marché à exploiter, et de regrettables réalités sociales, on permet à certains de s’enrichir sur la faiblesse humaine. Ainsi nos chers enfants liront-ils en prenant le métro “[qu’] être fidèle à deux hommes c’est être deux fois plus fidèle”. Un slogan dont la puissance du concept tient dans sa logique mathématique.

Quoi de mieux pour faciliter la mémorisation d’une idée que d’user de concepts simples et d’apparence logique ? Or, l’équation qui est ici en présence “deux hommes = deux fois plus fidèle”, est assez éloignée de l’équation suivante, qui est je crois une définition acceptée par l’ensemble du corps social : “deux hommes = infidèle”. Cette campagne est donc, sous couvert de l’humour, vectrice d’une inversion de la perception de la réalité. En faisant de l’infidélité un acte socialement acceptable, la marque cherche à convaincre certaines femmes de franchir le pas. Ces “clientes” auraient-elles trompé leurs compagnons sans l’intermédiaire de ce site ? Il est probable qu’une bonne part de ces consommatrices possèdent déjà un penchant pour la tromperie, et que ce site n’est qu’un outil facilitateur de rencontre. Plus besoin de prendre des risques pour aller chercher un amant ! Tout est disponible là, en quelques clics, de chez soi… Je crois donc pouvoir affirmer, sans connaître la réalité statistique de ce phénomène, que ce genre d’outil de “propagande sexuelle” a convaincu d’honnêtes citoyennes “d’aller voir ailleurs”. Cela est le droit de chacun bien sûr, mais je crois que le devoir de la femme envers son mari, tout comme le mari envers sa femme, est la fidélité, principe sur lequel se base la confiance, ciment d’un couple stable et d’une famille heureuse. Propager ce genre de contre-vérités est malsain, d’autant que cela a aussi un impact sur la notion d’amour.

Cette publicité laisse entrevoir que l’amour peut ne pas être exclusif.

L’amour est une vaste notion dont la définition peut varier d’un individu à l’autre. Cependant, je ne crois pas que l’infidélité puisse être acceptée comme partie prenante de l’amour. Le caractère faillible de la nature humaine est connu de longue date, et la tromperie est certainement née le même jour que l’amour. Mais comment peut-on vanter, à coup de matraquage publicitaire dans les stations de métro (là où on ne peut pas rater sa “cible”, tant les voyageurs y sont sans cesse agressés de toutes parts, encore davantage avec les panneaux LCD…) que le fait de tromper serait finalement profitable à l’amour ? La propagation de ce type de message ne peut que contribuer à accélérer la destruction du lien social que constitue la fidélité.

Gleeden.com ne se préoccupe pas de l’amour et du respect qui lui est dû, ce site ne cherche qu’à attiser le désir de rompre l’interdit en rendant facile et sûr ce qui pouvait paraître complexe et risqué. Il faut dire que cette culture du désir est omniprésente dans la publicité, et que l’appel aux instincts primaires est fréquemment utilisé pour vendre. “Sex sells” comme on dit dans le métier. Mais à quel prix ? Voilà une question qui ne semble pas préoccuper grand monde dans ces professions. Les commissions déontologiques sont des outils censés veiller à l’éthique publicitaire et à protéger les citoyens, mais on peut sans nul doute affirmer que leur rôle se rapproche davantage d’une fonction visant à rendre acceptable la falsification de la réalité.

Ainsi, lors de mon mémoire de stage, je m’étais intéressé à l’hypocrisie des codes déontologiques régissant le secteur des études qualitatives, et j’avais mis en lumière un certain nombre de conflits d’intérêts concernant la CNIL, soi-disant au service des citoyens. Ce genre de pratiques sont courantes chez les propagandistes, dont le fondement même de la profession repose sur la tromperie et le mensonge, outils indispensables à la falsification d’une réalité d’origine bien plus morose et dramatique que ce que les images d’Epinal dont ils nous abreuvent laissent percevoir. Les citoyens se retrouvent donc bien seuls face aux manipulations dont ils font l’objet, obligés d’assister impuissants à la mise en péril des valeurs et normes sociales qui régissent notre société – dont l’amour fait partie – par des industries qui ne se soucient que du profit et de l’intérêt privé.

Au nom du Saint Esprit.

L’étendue du caractère nuisible de cette publicité ne s’arrête pas ici. En effet, l’un des concept-clé de cette marque, ainsi que de cette campagne, est de s’appuyer sur l’histoire biblique et les croyances religieuses pour mieux impacter l’imaginaire du public. Analysons tout d’abord le logo de l’entreprise.


La première allusion est évidente. Eden (Gan Eden en hébreu – Jardin d’Eden en français…) ce lieu paradisiaque qui aurait vu naître, selon la Torah, les premiers Hommes Adam et Eve. Mais ce n’est pas cette dimension qui est ici mise en avant. Ainsi, que vous l’aurez remarqué, la marque a effectué un jeu typographique avec le “E” de Eden pour en constituer une pomme. La spécificité de celle-ci est qu’elle est… croquée. Cela fait bien sûr référence au pêché originel. Que ce soit une pomme ou un autre fruit importe peu, les interprétations peuvent varier. Ce n’est pas tant la Vérité qui nous importe ici, mais plutôt l’imaginaire commun, et il se trouve que celui-ci affilie la pomme au fruit défendu.  Adam et Eve ne devait consommer ce fruit. Ceci était la seule et unique condition pour profiter de leur vie paisible. Tout comme le tentateur a réussi à convaincre Eve de consommer ce qui était prohibé, entraînant les conséquences que l’on sait, Gleeden.com tente les femmes exposées à ces publicités et les encouragent à franchir le pas de la tromperie. Les gérantes de cette entreprise (ce sont des femmes) n’ont-elles rien retenu de la morale de cette histoire biblique ? La glorification de la transgression est constante dans la communication de l’entreprise, ainsi que le montre cette illustration utilisée sur leur site internet :


Et oui, ce n’est pas une transgression que ce site invite à accomplir, mais de multiples !

Combien d’unions seront-elles brisées, combien de malheurs seront créés, pour le seul bénéfice de quelques individus cherchant à pervertir la population ?

Il apparaît alors de plus en plus urgent de mettre en place de véritables organes de contrôle citoyens de l’industrie publicitaire, depuis le contenu des publicités, jusqu’à la diffusion de celle-ci. Des pistes de réflexion pour la France de demain, à développer et à débattre, afin que l’Etat ne défende plus simplement les intérêts de quelques uns, mais ceux de tous !

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